وام گرفته و گزينش شده از كتاب «عصر تبليغات»، آنتوني پراتكاينس و اليوت آرنسون، ترجمه دكتر كاووس سيدامامي و محمدصادق عباسي، انتشارات سروش، سال 1379

«ارسطو اولين كسي بود كه تئوري جامعي براي اقناع وضع كرد. تئوري ارسطو سه جنبه ي اقناع را تعيين كرد: منبع، پيام و احساس مخاطبان. ارسطو براي هر جنبه به پيام دهنده ي آتي توصيه هايي نمود. مثلاً، ارسطو توصيه مي كرد كه خطيب خود را شخص خوب و قابل اعتمادي نشان بدهد. به نظر ارسطو، خطابه نويسان بايد در تدوين پيام اقناع كننده، ادله اي به كار برند كه حاكي از ترتيب منطقي باشد، و براي بيان نكات از مثال هاي زنده تاريخي و فرضي استفاده كنند. پيام بايد متناسب با اعتقادات گذشته ي مخاطبان تنظيم شود. ارسطو درك احساسات مخاطبان را اساسي مي دانست. شخص خشمگين رفتاري متفاوت با فرد خرسند دارد. خطيب بايد بتواند اين احساسات را به جهت مطلوب سوق دهد. در اين خصوص، ارسطو نحوه ي برانگيختن احساسات خشم، دوستي، ترس، و شرم در مخاطبان و نحوه ي استفاده ي مطلوب از آن را در اقناع شرح مي دهد.»



[ صفحه 187]



در مقابل، مباني اقناع بر اساس تئوري يادگيري حدود يك قرن است كه توسط اقناع كنندگان حرفه اي، به ويژه تبليغاتچي ها و مبلغان سياسي، به كار مي رود. تئوري يادگيري الهام بخش شماري از منتقدان هم بوده است. كتاب آلدوس هاكسلي (Brave New Wrld) و كتاب آنتوني برگس (A Clockwork Orage) از آن جمله است، كه هر دو چشم اندازي آينده نگرانه از جهاني كه تماماً بر اساس اصول رفتارگرايي هدايت مي شود ارائه مي كنند.

بر اساس تئوري يادگيري، پيام اقناعي هنگامي اقناع كننده است كه توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود؛ تبليغ بايد در معرض ديد قرار گيرد، درك شود، آموخته شود، به ياد بماند، و موجب عمل گردد. اصول اساسي تئوري يادگيري در طراحي ارتباطات مؤثر مورد استفاده است. مثلاً، والتر ديل اسكات [1] در سال 1971 م، در كتابي به تبليغاتگران توصيه كرد كه با تكرار (پخش پي در پي آگهي)، شدت (استفاده از آگهي هاي رنگين و بلندآوا)، تداعي (محتواي پيام را با تجارب گيرنده ربط دادن) و ابتكار (متمايز بودن آگهي)، يادآوري آگهي هاي خود را افزايش دهند.

بر اساس پژوهش هاي كارل هاولند و همكارانش، تقسيم فرايند يادگيري به چهار مرحله شايد مهمترين و مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه ي اقناع باشد. پيام اقناع كننده هنگامي اقناع كننده است كه در هر يك از مراحل رواني زير به گيرنده پيام پاداش دهد:

1ـ پيام بايد توجه گيرنده را جلب كند. پيامي كه ناديده گرفته شود، اقناع نمي كند.

2ـ ادله ي پيام بايد فهم و درك شود. براي اين كه اقناع شويم بايد نكات مورد نظر گوينده را درك كنيم، اعم از آن كه يك شعار تبليغاتي ساده باشد، يا يك مجموعه ي پيچيده از دلايل براي توجيه ضرورت جنگيدن يك ملت.

3ـ گيرنده پيام بايد استدلال هاي پيام را بياموزد و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد. وظيفه ي تبليغاتچي و ساير اقناع كنندگان آموختن استدلال هاي مؤيد هدف است، به نحوي كه در زمان و مكان مناسب با سهولت به خاطر آورده شود.

4ـ ما هنگامي بر اساس اين يادگيري ها و اعتقاد عمل خواهيم كرد كه انگيزه اي براي انجام آن داشته باشيم.

هر چند الگوي يادگيري در زمينه ي اقناع كارآيي خود را در طراحي بسياري



[ صفحه 188]



پيام هاي مؤثر به اثبات رسانده است، تحقيقات نشان داده است كه يك پيام مي تواند حتي بدون برخورداري از برخي از مراحل تئوري يادگيري اقناع كننده باشد. گاهي پيام مي تواند حتي بدون آن كه استدلال هاي آن كاملاً درك يا فهميده شود، مقنع باشد. مثلاً ج. گوردن ليدي، كه در سرقت واترگيت دست داشت، در شرح حال خود مي نويسد كه در جواني اغلب سخنراني هاي آدولف هيتلر را كه از راديو به زبان آلماني پخش مي شد گوش مي داد و با وجود آن كه او تنها چند جمله آلماني مي دانست، پيام وي را اقناع كننده مي يافت. گاه يك پيام مي تواند اقناع كننده باشد حتي در صورتي كه استدلال هاي كليدي آن آموخته يا به خاطر سپرده نشود. مثلاً، كودكان اغلب توسط آگهي هاي اسباب بازي اقناع مي شوند، هر چند از محتواي پيام مطلب چنداني را به ياد نمي آورند. در نهايت، ديده شده است كه مردم بر اساس عقايد خود عمل مي كنند حتي در جايي كه انگيزه شخصي روشني براي آن وجود ندارد؛ مثلاً، يك شهيد به خاطر يك آرمان مي ميرد، و يك ميهن پرست از سياستي كه به صلاح يك ملت است جانبداري مي كند.

در اواخر دهه ي 1960 م رهيافت تازه اي براي اقناع به ام «رهيافت واكنش ادراكي» [2] در پاسخ به اين انتقادها پديد آمد. بر اساس اين رهيافت، اقناع يك گيرنده ي منفعل پيام كه مطيع اصول تئوري يادگيري باشد مورد نظر نيست بلكه هدف جذب شركت كننده اي فعال در فرايند اقناع است. عامل مهم تعيين كننده در اقناع، افكاري است كه در حين ديدن يا شنيدن پيام اقناع كننده در سر شخص جريان مي يابد. به بياني ديگر، اقناع به چگونگي تفسير و واكنش گيرنده ـ كه با توجه به شخص، موقعيت و گيرايي پيام تغيير مي كند ـ بستگي دارد.

رهيافت واكنش ادراكي، يكي از مهمترين قواعد تعيين مؤثر بودن تاكتيك هاي اقناع را در اختيار ما گذاشته است: روش موفق اقناع آن است كه افكار را چنان سمت و سو دهد، كه فرد مورد هدف به شيوه اي موافق به نظرات گوينده بينديشد؛ روش موفق، هرگونه تفكر خلاف را تضعيف و افكار موافق با نحوه ي عمل پيشنهادي را تقويت مي كند.

اظهار اين كه اقناع به «افكاري كه در سر شخص به هنگام دريافت پيام جريان داردپ» وابسته است، به نظر صريح مي آيد، اما يك سؤال مهم را بي پاسخ مي گذارد:



[ صفحه 189]



افكاري كه در سر ما جريان دارد، چه گونه تعيين مي شود؟ واكنش ادراكي ما از كجا سرچشمه مي گيرد؟ چه چيز شيوه ي تفكر ما درباره ي پيام اقناع كننده را معين مي سازد؟ اين كتاب طالب پاسخگويي به اين سؤال هاست.

تأثير الگوهاي رسانه هاي همگاني در خشونت و ساير رفتارهاي اجتماعي از سال ها پيش شناخته شده است. در اوايل دهه ي 1960 م، روان شناس مشهور آلبرت باندورايك برنامه ي آزمايشگاهي گسترده را به منظور بررسي رابطه ي بين الگوهاي تلويزيوني و خشونت آغاز كرد. در يك بررسي نوعي، بچه ها به تماشاي يك بزرگسال بر صفحه ي تلويزيون مي پرداختند كه به يك عروسك پلاستيكي بزرگ كه يك وزنه در پايه اش داشت ضربه مي زد. عروسك پس از هر مشت به عقب مي افتاد، و سپس به بالا مي جهيد. در نمايش تلويزيوني باندورا، الگوها به عروسك مشت و لگد مي زند، با چكش به آن مي كوبيدند، بر سرش فرياد مي كشيدند. پس از نمايش، بچه ها امكان آن را داشتند كه با اسباب بازي هاي گوناگون جذاب از جمله يك عروسك پلاستيكي بزرگ به بازي بپردازند. مشاهدات مكرر نشان داد كه كودكان آمادگي انجام دادن آن چه را قبلاً ديده بودند داشتند. آناني كه شاهد الگوي خشونت آميز بودند بيشتر به ضربه زدن و مشت كوبيدن به عروسك مي پرداختند.

بسياري از پژوهش هاي بعدي يافته هاي اوليه ي باندورا را تأييد مي كند. مشخص شده است كه الگوهاي پرخاشگر بر پرخاشگري افراد اعم از مرد و زن و كودك و بزرگسال تأثير مي گذارد؛ بر رفتار انسان در داخل آزمايشگاه و بيرون از آن مؤثر است؛ و صرف نظر از آن كه الگو يك شخصيت كارتوني يا شخص واقعي باشد، و عمل پرخاشگري چه منفرد بوده و چه جزئي از يك طرح پيچيده نظير داستان جنايي تلويزيوني باشد، تماشاي الگوهاي پرخاشگر مردم را به ضربه زدن به عروسك، شوك الكتريكي دادن به همكلاسي، آزاد زباني غريبه ها و اذيت حيوانات كوچك سوق مي دهد.

خوشبختانه، تأثير الگوها دو جانبه است. توان الگوهاي رسانه هاي گروهي را همچنين مي توان براي آموزش رفتارهاي موافق جامعه به كار بست. براي مثال از الگوهاي اجتماعي براي افزايش آمادگي مردم جهت كمك به صاحبان وسايل نقليه اي كه چرخشان پنچر شده است يا افزايش ميزان اعانه ي پرداختي به صندوق مؤسسات خيريه استفاده شده است. به همين ترتيب، از الگوها براي آموزش واكنش هاي غير خشونت آميز و كاهش سطح پرخاشگري در اوضاع خشونت بار بهره گرفته اند.



[ صفحه 190]



اما آموختن به معناي موعظه كردن نيست. الگوها بسيار بيش از كلمات تأثير متقاعد كننده دارند. در يك مجموعه مطالعات خردمندانه، جيمز برايان و همكاران او كودكان را در برابر الگوهاي بزرگسالي قرار دادند كه به موعظه ي حرص يا نوع دوستي مي پرداختند يا اقدام به عملي آزمندانه يا نوع دوستانه مي كردند. نتايج: كودكان بيشتر تحت تأثير آن چه الگوها انجام مي دادند قرار مي گرفتند تا آن چه آنان بر زبان مي آورند. اين يافته ها در شرايطي كه شهردار واشنگتن به سخنراني براي كودكان درباره ي مضرات مواد مخدر مي پردازد و در عين حال در حين استعمال كوكائين دستگير مي شود، يا وقتي كه مبلغان تلويزيوني پروتستانيسم [3] اعمال شنيع جنسي انجام مي دهند يا جيب خود را از اعانات مردم پر مي كنند، اهميت بيشتري مي يابد.

قدرت الگوها در اقناع كردن از چشم تبليغاتگرها پوشيده نمانده است. تبليغات سي ثانيه اي پر از صحنه هاي زيرند: افراد چاقي كه با كمك رژيم هاي مناسب تقليل وزن داده اند، زنان خانه داري كه با كمك پاك كننده هاي تبليغي خانه هايشان را تميز كرده و شوهرانشان را تحت تأثير قرار داده اند، پسران و دختراني كه تنها به خاطر يك لبخند كه از خمير دندان خاصي شفافيت يافته به عشق، محبت و احترام دست يافته اند، و زوج هاي جواني كه با استفاده از كارت اعتباري معروف به زندگي خوبي دست يافته اند. كارايي اين الگوها به فروش محصول خلاصه نمي شود. آنها ارزش ها را نيز تقويت مي كنند (مثل اين كه هيكل قلمي خوب است) و «سب زندگي» مي آموزند (مثل اين كه نقش زنان خانه دار جلب رضايت شوهران است و متخصصان جوان شهري زندگي خوبي دارند).

فرض كنيد قرار است يك سخنراني داشته باشيد و شنوندگان خود را اقناع كنيد كه اختصاص بودجه بيشتر به آموزش و پرورش ضروري است، يا اين كه كسري بودجه را بايد از طريق تقليل هزينه هاي داخلي كاهش داد. آيا با عنوان كردن نظر خود و ناديده گرفتن نظرات مخالف، تعداد بيشتري را قانع خواهيد كرد، يا با طرح بحث هاي مخالف و كوشش در جهت رد آنها؟

پيش از آن كه به اين سؤال پاسخ دهيم، اجازه بدهيد به عوامل مؤثر بر اين موضوع نگاهي از نزديك بيفكنيم. اگر پيام دهنده اي استدلال هاي مخالف را بازگو كند،



[ صفحه 191]



احتمالاً نشان مي دهد كه فردي بي غرض و منصف است. اين امر مي تواند قابليت اعتماد گوينده را بالا ببرد و در نتيجه تأثير پيام او را افزايش دهد. از سوي ديگر، طرح بحث هاي مخالف ممكن است شنوندگان را متوجه بحث انگيز بودن مسأله نمايد، در آنها تزلزل ايجاد كند، و سبب شود تا به دنبال بحث هاي مخالف بگردند، و در نهايت از قدرت پيام در اقناع كردن ايشان كاسته شود.

حال كه اين دو امكان را در ذهن خود ترسيم كرديم، تعجبي ندارد اگر بگوييم كه بين طرح يك جانبه ي موضوع و تأثيرگذاري پيام رابطه ي ساده اي وجود ندارد. تا حدودي، اين رابطه بستگي به سطح اطلاعات شنوندگان و نظر اول آنان درباره ي موضوع پيام دارد.

پژوهش هايي كه در اين زمينه انجام شده عموماً نشانگر آن است كه هر چه مخاطبان مطلع تر باشند، احتمال اقناع شدن آنان با بحث هاي يك طرفه كمتر مي شود، و بحث هايي كه نقطه نظرهاي مهم مخالف را طرح مي كنند و سپس سعي در ابطال آنان دارند تأثير اقناعي بيشتري بر جا مي گذارند. البته، منطق نيز چنين حكم مي كند: فردي كه نسبت به موضوعي مطلع است احتمالاً برخي از بحث هاي مخالف را نيز مي داند؛ هنگامي كه يك پيام دهنده از طرح اين بحث ها امتناع مي كند، حضار مطلع احتمالاً نتيجه مي گيرند كه پيام دهنده يا بنا حق بحث هاي مخالف را طرح نمي كند يا قادر به رد كردن آنها نيست. از سوي ديگر، يك فرد غير مطلع كمتر ممكن است از وجود بحث هاي مخالف آگاه باشد. اگر بحث هاي مخالف مطرح نشوند، حاضران كمتر مطلع اقناع مي شوند؛ اگر بحث هاي مخالف عنوان شود، آنان ممكن است سر در گم بشوند.

ماهيت آكنده از پيام رسانه هاي همگاني اغلب واكنش هوشمندانه ي ما در برابر آن چه را كه دريافت مي داريم دشوار مي سازد. تجزيه و تحليل مؤثر سيل پيام هاي كو تاهي كه يكي پس از ديگري دريافت مي داريم، كوشش ذهني معتنابهي را مي طلبد. تبليغاتگران متوجه شده اند كه تبليغات مقايسه اي در اغلب موارد، مصرف كننده را سر در گم مي كند؛ آنان يك مارك را با مارك ديگر اشتباه مي گيرند و شرايطي ايجاد مي شود كه تبليغاتگر فقط به تبليغ رقابت بپردازد. به اين دليل، تبليغات مقايسه اي به ندرت از سوي مارك معروفتر به كار گرفته مي شود (چه دليلي دارد كه يك محصول نورس را مجاني تبليغ كنيم؟)، از اين رو اين قبيل تبليغات را اغلب رقيبي به كار مي برد كه ممكن است از اين كه مردم آن را با مارك معروفتر اشتباه بگيرند نفعي



[ صفحه 192]



عايدش شود. به طور مثال، در بازار همبرگر فروشي ها، برگر كينگ و ونديز اغلب خود را با مارك پيشتاز در اين بازار يعني مك دانلد، كه خود هيچ گاه نام رقيبانش را نمي برد، مقايسه مي كنند. پپسي اغلب كوكا را [در تبليغات تجارتيش] ذكر مي كند؛ خلاف اين امر هرگز مشاهده نمي شود. در چارچوب مبارزات سياسي، تبليغات تهاجمي اغلب از سوي مدعي مقام و نه دارنده ي مقام، و توسط كانديدايي كه در نظرسنجي ها با اقبال كمتري رو به روست يا در حال عقب افتادن است، به كار مي رود. در محيط گيج كننده و مشحون از پيامي كه رسانه هاي همگاني ايجاد كرده اند، استفاده از پيام هاي يك جانبه را همه ي تبليغاتگران به استثناي عده ي معدودي معقول مي دانند.

يكي ديگر از عوامل مؤثر بر كارايي روش هاي يك جانبه ي اقناع كردن در مقابل روش هاي دو جانبه، سوگيري [4] مخاطبان است. همان گونه كه انتظار مي رود، اگر كساني در بين مخاطبان از پيش تمايل به پذيرفتن استدلال ارتباط گر را داشته باشند، يك بحث يك طرفه در مقايسه با بحثي كه دو جانب قضيه را مي شكافد تأثير بيشتري روي عقايد آنان خواهد داشت. اما اگر در بين مخاطبان كساني حضور داشته باشند كه گرايش به جهت مخالف دارند، يك بحث دو جانبه كه آراي مخالف را با استدلال رد كند اقناع كننده تر است. بايد تأكيد كرد كه تحقيقات به عمل آمده كارايي يك بحث ساده ي دو جانبه را تأييد نمي كند، بلكه بر مؤثر بودن روشي كه در آن دو طرف قضيه طرح مي گردد و ضعف موضع رقيب نشان داده مي شود اذعان دارد.

اغلب سياستمداران به خوبي به پديده ي سوگيري واقف اند. آنان، بسته به نوع مخاطبان خود، سخنراني هاي كاملاً متفاوتي را ارائه مي دهند. هنگام سخن گفتن در حضور وفاداران حزبي، آنان همواره مشتي استدلال آتشين در تأييد پلاتفرم جزبي و نامزدي خود به ميان مي آورند. اگر در خلال سخنراني خود از مخالفان ياد كنند، لحني خواركننده و تمسخرآميز به خود مي گيرند. از سوي ديگر، زماني كه روي شبكه ي تلويزيوني حاضر مي شوند يا هنگامي كه براي مخاطباني با جهت گيري هاي مختلف سخنراني مي كنند، اغلب موضعي ديپلماتيك تر اتخاذ مي كنند و در برخورد به نظر مخالف احساسات كمتري به خرج مي دهند.

شواهد موجود درباره ي شرايطي كه تحت آن يك بحث دو جانبه بيشتر مؤثر واقع مي شود براي كساني كه آرمان پروتاگوراسي بحث دو جانبه را مي ستايند خوشايند



[ صفحه 193]



نيست. محيط آكنده از پيام رسانه هاي همگاني براي پردازش معقول و هوشمندانه ي محتواي پيام ها چندان مناسب نيست. سهولت تغيير كانال به معناي آن است كه به راحتي مي توانيم دلپذيرترين و سرگرم كننده ترين برنامه را بيابيم. ارتباط گراني كه در يك چنين محيطي به رقابت مشغول اند، به طور روزافزوني متكي به پيام هاي يك جانبه و جهت دار مي شوند و فهم مخاطبان را درباره ي موضوعات روز بيش از پيش كاهش مي دهند.



[ صفحه 194]