مقوله ي «نگرش»ها و چگونگي تغيير آنها نيز موضوع مهمي است كه بخش عمده اي از تكنيك هاي روان شناختي را در تبليغ به خود اختصاص مي دهد. كاربرد تبليغات از نظر چگونگي شكل گيري، تغيير و اصلاح نگرش ها ريشه در «روان شناسي اجتماعي» دارد. بخش عمده اي از تحقيقات «روان شناسي اجتماعي» مربوط به موضوع نگرش ها و شيوه هاي روان شناختي تغيير و اصلاح آنها مي باشد. در اينجا به طور اجمالي و فهرست وار ويژگي هاي نگرش و چگونگي شكل گيري و پديدآيي آنها را از منظر روان شناسي اجتماعي مرور مي كنيم [1] .

تركيب شناخت ها، احساس ها و آمادگي براي عمل نسبت به يك چيز معين را نگرش شخصيت نسبت به آن چيز مي گويند.

هر نگرشي داراي «سه مؤلفه» يا سه عنصر شناختي، «احساسي» و «آمادگي براي عمل» است.

نگرش همچنين داراي سه ويژگي است: نخست آنكه معطوف به يك شئي، شخص، رويداد يا موقعيت است. دوم آنكه نگرش معمولاً ارزشيابانه است. و سوم آنكه داراي ثبات و دوام قابل توجهي است.

نگرش هر شخص نسبت به يك موضوع برآيند خوشه هاي متعددي از نظرهاي منفي و مثبت نسبت به آن موضوع است.

دو بُعد از نگرش ها حايز اهميت فوق العاده اي هستند: يكي تضاد بين پيچيدگي شناختي و سادگي ارزشيابانه آن، و ديگري آنكه همه ي عناصر نگرش به طور متقابل به هم مربوطند و هر يك از عناصر بر عناصر ديگر تأثير دارند.

تكوين نگرش ها بر اساس فرآيندهاي يادگيري، يعني، شرطي شدن و تقويت، تداعي و تقليد صورت مي گيرد.

نوجوان در جريان رشد خود در معرض اطلاعات گوناگون قرار مي گيرد كه بعضي



[ صفحه 62]



مثبت و بعضي منفي هستند. براي بعضي رفتارها تقويت و براي برخي ديگر تنبيه مي شود، و مقداري از رفتارها را نيز از طريق تقليد مي آموزد. همين روند براي آموزش و شكل گيري نگرش ها نيز صادق است.

نگرش هاي نوجوان در دوران نوجواني هماهنگ با نگرش هاي همسالان و خانواده است. اين نگرش ها در مدرسه نيز از هماهنگي برخوردار است؛ زيرا مدرسه نيز معمولاً در همان محيط زندگي نوجوان قرار دارد.

اما وضع نگرش ها در دانشگاه تفاوت مي كند. بيشتر تحقيقات حاكي از آن است كه نگرش هاي دانشجويان در دوران تحصيل دانشگاهي امكان بيشترين تغيير را پيدا مي كند.

نگرش ها پس از شكل گيري از اثبات بيشتري برخوردار شده و تابع اصل ثبات شناختي هستند؛ يعني، در برابر تغيير مقاومت مي كنند و حتي اگر اطلاعات مغاير با نگرش ها به فرد برسد، فرد مي كوشد آنها را با چهارچوب نگرشي خود تطبيق دهد.

عوامل ديگري كه در شكل گيري نگرش ها مؤثرند: اوّل، برآورده شدن نيازهاي شخص اند، دوم، كسب اطلاعات و مراجع اطلاعاتي هستند، سومي تعلق گروهي، و چهارمي شخصيت خود فرد.

اگر چه نگرش ها داراي ثبات و دوام قابل توجهي هستند، اما به هر حال، امكان تغيير آنها وجود دارد و فنوني براي تغيير نگرش در روان شناسي اجتماعي معرفي شده است.

تغيير نگرش در چهارچوب چند الگوي مشخص تبيين شده است كه عبارتند از: الگوي يادگيري يا محرك پاسخ، الگوي شناختي شامل نظريه هاي مشوق ها و تعارض ها، تعادل، توافق، قضاوت اجتماعي، نظريه ي همسازي شناختي، و الگوي روانكاوانه شامل نظريه كاركردي.

الگوي يادگيري در مورد تغيير نگرش، بيشتر به اصول يادگيري در اين زمينه معتقد است؛ يعني، نگرش ها با تغيير الگوهاي تقويت يا با تغيير دادن مشوق هاي نگهدارنده آنها تغيير مي يابند.

يك نمونه از الگوي يادگيري براي تغيير نگرش الگوي هاولند و همكاران وي است كه در آن تغيير نگرش از محرك آغاز و بعد به مرحله ي توجه، ادراك و پذيرش رسيده و بالاخره به تغيير نگرش مي انجامد.

يك پيام كه هدف آن تغيير نگرش باشد با پيام رسان، با زمينه اي كه پيام ارائه مي شود، و با شخصيت پيام گير در تعامل است.



[ صفحه 63]



مهمترين عامل مؤثر در مورد شخصيت پيام دهنده، موضوع قابليت قبول بودن اوست كه از وضع ظاهر او گرفته تا تخصص او و مهم بودن او براي پيام گيران، همگي در اين قابليت قبول مؤثرند.

خود پيام از نظر كيفيت تأثير، بستگي به عوامل چندي از قبيل يك جانبه يا دو جانبه بودن، ايجاد هيجان و انگيزش در پيام گيران، ترتيب تقدم و تأخر پيام هايي كه در رقابت هستند، و نوع وسيله اي كه پيام را منتقل مي كند، دارد.

يك پيام براي مؤثر بودن بايد در زمينه اي مناسب و در حالي كه پيام گير بتواند آن را دريافت كند، ارسال شود، در غير اين صورت توجه پيام گير به آن جلب نخواهد شد.

در مورد شخصيت گيرندگان پيام، معلوم شده است كه جنسيت عامل تعيين كننده اي نيست؛ اما عزت نفس، هوش و ديگر عوامل رواني و شخصيتي نقش مهمي دارد.

نظريه مشوق ها و تعارض ها، موضوع نگرش را بر حسب يك تعارض رويكرد ـ رويگردان در نظر مي گيرد. اين ديدگاه نيز مانند ديدگاه يادگيري معتقد است كه نگرش حاصل مجموعه اي از عناصر مثبت و منفي است؛ يعني، برآيند سود و زيان حاصل از داشتن نگرش خاصي است. وقتي در زمينه ي داشتن نگرش خاصي شخص دچار تعارض شود، موضعي را اتخاذ خواهد كرد كه او را به حداكثر منافع برساند.

طبق نظريه ي تعادل، در يك نظام تعادلي، دو شخص و يك شئي يا سه شخص در روابط متقابل اند. بسته به نوع ارتباط سه جانبه اي كه موجود است، وضعيت كلي نظام يا در حال تعادل خواهد بود و يا در حال عدم تعادل.

نظريه توافق، توجه خود را به اثري كه يك فرد با موضعي مثبت يا منفي نسبت به يك شئي يا شخص دارد، متمركز مي كند. در اين نظريه حداكثر نظر مثبت با 3+ و حداكثر نظر منفي با 3ـ نشان داده مي شود. هرگونه تغيير در نظر به صورت عددي در فاصله ي بين اين دو عدد تغيير مي كند. چنانچه اختلاف بين دو نظر وجود داشته باشد، لازم است كه براي برقراري تعادل، حركتي از يكي از دو طرف يا از هر دو در جهت تعديل نظر صورت گيرد تا دوباره تعادل برقرار شود.

همچنين بر طبق نظريه قضاوت اجتماعي، پذيرش يك ديدگاه تازه بستگي به اين دارد كه پيام مزبور در گستره ي پذيرش، گستره ي طرد، يا گستره ي عدم التزام او قرار گيرد. پيام هايي زودتر پذيرفته مي شوند (نگرش را تغيير مي دهند) كه يا در گستره ي پذيرش و يا در گستره ي عدم التزام شخص واقع شوند.



[ صفحه 64]



الگوي همسازي شناختي، بر اين مبنا استوار است كه انسان پذيرنده ي اطلاعاتي است كه با نگرش هاي او هماهنگي داشته باشند. اطلاعات ناهماهنگ از نظر رواني براي شخص ناخوشايندند و او سعي مي كند آنها را به نحوي تغيير دهد كه با نگرش هاي وي همخوان شوند و يا نگرش خود را تغيير داده با اطلاعات دريافتي هماهنگ كند.

نظريه ي ناهماهنگي شناختي فستينگر [2] با اين توضيح كه وقتي دو شناخت همزمان ولي نامتجانس براي فرد پيش آيد او را دچار ناهماهنگي شناختي مي كند، معتقد است كه شخص در چنين حالتي غالباً دست به توجيه رفتار خود مي زند. اغلب تعارض هاي اخلاقي در خانه و مدرسه و جامعه ناشي از همين ناهماهنگي شناختي مي باشد.

ناهماهنگي شناختي غالباً در موقعيت هايي نظير بعد از تصميم گيريهاي غير قابل برگشت و بعد از دروغگويي در برابر يك مبلغ جزيي ايجاد مي شود و در اين مورد است كه بيشتر انتظار مي رود شخص نگرش هاي خو د را تغيير دهد تا شناخت هاي او با هم هماهنگ شوند.

نظريه هاي كاركردي كه در چهارچوب الگوي روانكاوانه طرح شده اند، معتقدند كه نگرش ها بدين علت در شخص پايدارند كه كاركردهاي مشخص دارند. اين كاركردها يا سازگارانه و ابزاري هستند، يا جنبه ي دفاع از خود و بروني كردن دارند، يا داراي كاركرد دانشي هستند و يا در خدمت ابراز ارزش ها هستند. بنابراين، براي تغيير دادن نگرش ها بايد كاركردي را كه نگرش ها در خدمت آنها هستند شناخت و آن را تغيير داد تا نگرش نيز تغيير كند.

همان گونه كه ملاحظه مي شود كاركرد اصلي تبليغ در فرآيند تغيير نگرش ها متمركز است. اگر نگرش ها كه همان باورهاي دروني و ناخودآگاه و تجربي فرد از ارزش ها و فرهنگ ها و مفاهيم مختلف است تغيير نكند نمي توان به اثربخشي پيام هاي ارسالي اميدوار بود.