تبليغات در عصر جديد

سيماي تبليغات و روش هاي اطلاع رساني و ارتباط با مخاطب در قرن بيست و يكم از بنياد دگرگون شده است. در اين قرن، بشر شاهد پيدايش ارتباطات ديجيتالي و الكترونيكي است. توزيع و انتقال سريع و گسترده ي پيام فراتر از «اينجا» و «اكنون»، از طريق شبكه هاي الكترونيكي اطلاع رساني موجب شده است كه اطلاعات يا پيام به عنوان نماد و دست مايه ي توسعه همه جانبه جوامع محسوب شود. سيماي تبليغات در عصر جديد، موجب دگرگوني در سيماي انسان و رفتارها و نگرش هاي او شده است. بدون توجه به اين دگرگوني ها نمي توان تصويري واقع بينانه از فرآيند شكل گيري افكار و رفتار جامعه به ويژه نسل جوان و نوجوان در عصر جديد داشت.

اگر دنياي جديد را از دريچه «ارتباطات» نگاه كنيم، جهان جديد را مي توان «جهان به هم پيوسته» ناميد؛ چرا كه با گسترش تكنولوژي مدرن و بسط علوم جديد، حوزه هاي



[ صفحه 21]



مختلف زندگي بشري به هم پيوندي محكم يافته و فعاليت ها از عرصه هاي «ملي» به «بين المللي» و «جهاني» انتقال يافته است و حوزه هاي فرهنگ، سياست، اخلاق و اقتصاد را تحت تأثير قرار داده است. اين تحولات، حيات نسل جديد را پيچيده تر و مشكل تر ساخته است زيرا هر قدر به فرآيند جهاني شدن نزديك تر مي شويم، تنوع، تكثر و تعامل عناصر محيطي داخلي با محيط بين المللي روز به روز افزايش چشمگيري مي يابد. اين امر به پيچيدگي پاسخگويي نظام هاي آموزشي، تبليغي و تربيتي مي افزايد. زيرا «موج اطلاعات»، همانند سيل بنيان كن از بيرون مرزها بي رحمانه به درون جوامع به خصوص جامعه ما هجوم آورده است و تمام بنيادهاي ارزشي، فرهنگي و اجتماعي نسل جديد را تحت تأثير قرار خواهد داد.

امروزه «چالش ها و پرسش هاي تازه اي» براي نسل جديد بوجود آمده است. انبوه و تراكم اين پرسش ها مجال و فرصت پاسخگويي را از ما سلب كرده است. تا جايي كه حتي از پاسخگويي به پرسش هاي اساسي چون، «من كيستم؟» «براي چه هستم؟» «وظيفه و جايگاه من در اين دنياي جديد چيست؟» غافل و ناتوان مانده ايم. پرسش هايي كه عدم پاسخگويي به آنها، فلسفه حيات و شيوه ي زندگي نسل جديد را مورد تهديد قرار مي دهد. در چنين فضايي از اطلاع رساني، مرزهاي فيزيكي درهم مي شكند. دهكده ي جهاني «مك لوهان» واقعيت تازه اي مي يابد. همگرايي و هم زيستي نامريي بدون ديوارهاي جدايي شكلي ديگر به خود مي گيرد.

تبليغات در عصر جديد متضمن تغييرات بنيادي در «روش»، نگرش «دانش»، «منش» و «انگيزش» مبلّغ است. اين تغييرات بايد همذات و همزاد «زمان» و همراز زبانِ نسل جديد باشد؛ اما بدون تسليم شدن و يا بدور از انفعال در برابر آن، ـ چه، اين گونه هجوم هاي فرهنگي اگر بدون آگاهي و انتخاب مخاطب صورت گيرد، جوهره ي آدمي و حقانيت ارزش هاي الهي او تحريف و تخريب مي شود.

سازه ها و انگاره هاي تبليغي در عصر جديد آن هم با مخاطبان نسل نو بايد معطوف به واقعيت هاي انكارناپذير جهان هزاره ي سوم باشد. «جهاني كه به تعبير يكي از انديشمندان معاصر [1] تلاقيگاه سه فرآيند «افسون زايي» و «تكنيك زدگي» و «مجازي سازي» است. با افسون زدايي، آسمان سرشار از اسطوره و معنا به فضاي خالي يك دست و هندسي تبديل شده است. اما از آنجا كه انسان بدون فرافكني قادر به ادامه ي حيات نيست شاهد پديده ي



[ صفحه 22]



معكوس افسون زدگي جديد است كه در قالب گونه اي جاندار پنداري تكنولوژيك تجسم مي يابد. توالي تاريخي جهان بيني ها، جاي خود را به همزماني همه ي سطوح آگاهي داده است. از آگاهي «نوسنگي» تا آگاهي «عصر اطلاعات»، هستي شناسي كلاسيك در هم شكسته است و تمام فرهنگ ها موزاييك وار در كنار يكديگر جاي گرفته اند و در فضاي مابين خود، حوزه هاي تركيب و اختلاط فرهنگي ايجاد كرده است. حقايق عظيم متافيزيكي كه بنياد هستي شناسي هاي پيشين بودند اكنون بي اعتبار شده اند. هستي در هم شكسته، خود به فرآيندي بي پايان از تفسيرهاي گوناگون تبديل مي شود. از اين پس هر كس صلاحيت دارد جنبه هاي مختلف وجود را بر مبناي ارزش هاي ذهني خويش تأويل كند. در بعد هويت، ارتباط متقابل در پديده اي كه مي توان آن را «چهل تكه گي» ناميد متجسم مي شود. ديگر هيچ فرهنگي به تنهايي ياراي آن را ندارد كه پاسخگوي گستره ي آگاهي وسعت يافته ي بشر باشد. «مجازي سازي»، پديده اي «لحظه اي»، «بلاواسطه» و «همه جا حاضر» است. از اين رو، ما علاوه بر فشردگي زمان و مكان، شاهد تركيب حواس و شيوه هاي چند حسي (Multisensoriel) ادراك نيز هستيم. در علوم، از ثنويّت «دكارتي» فراتر رفته ايم و شبكه پويايي از ارتباط هاي همه جانبه و متقابل در تمام سطوح واقعيت پديد مي آيد. همه ي اين رخدادها جهت واحدي دارند و آن طرد و ردّ عقايد يكدست و يكپارچه يعني ذره هاي بنيادي ماده و نظام هاي فكري درختي شكل است». (شايگان، 80)

«رسانه هاي الكترونيكي جديد در بسياري از موارد از قوانين ملي كشورهاي مختلف پيروي نمي كنند و غالباً قانونمند و مرزپذير نيستند. عدم تبعيت از مقررات دولت ها سبب شده است كه اين وسايل ماهيتي جهاني و غير متمركز پيدا كرده و دست اندركاران آنها مطابق اميال و سليقه هاي خود عمل كنند. از اين رو، آنها برنامه ها مطابق ميل خود (يا ميل مخاطبان خود) مي سازند و بر روي آنتن مي فرستند. فقدان سانسور در اينترنت نيز مانند تلويزيون هاي ماهواره اي اطلاعات طبقه بندي شده و حتي تصاوير مغاير ارزش هاي اخلاقي (پورنوگرافيك) را به راحتي در دسترس استفاده كنندگان قرار مي دهد. اين امر خصوصاً براي كشورهايي مانند ايران كه از نظر فرهنگي داراي سيستمي كنترل شده هستند مي تواند بسيار خطرناك و آسيب زا باشد.» در چنين شرايطي مرزهاي فرهنگي برداشته مي شود و همگرايي و همطرازي در فرآيند جهاني شدن موجب مي شود كه چالش جديدي بين سنت و مدرنيته، محلي ماندن و جهان گرايي رخ دهد.

بنابراين، آنچه كه در قالب پيامدهاي فرهنگي و فن آوري هاي جديد ارتباطي نقل گرديد ناظر بر دگرگوني مناسبات ميان «فرستنده» (گوينده) و «گيرنده» (شنونده) از



[ صفحه 23]



يك سو، و ابزارها و رسانه هاي انتقال پيام از سوي ديگر مي باشد. در چنين فضاي متغير و ناموزون چگونه مي توان فرآيند تبليغ را از حدّ كالاي اطلاعاتي به جان مايه ي انساني و آگاهي هاي معنوي و اخلاقي فراتر بُرد؟ چگونه مي توان عنصر اساسي در تبليغ يعني ارتباط عاطفي و مناسبات انساني را بين دو قطب سيال «فرستنده» و «گيرنده» همچنان فعال و اثربخش نگه داشت؟ به نظر مي رسد بايد در سياست هاي تبليغي با مخاطبان نسل جديد در همه ي ابعاد آن (ساختار، هدف، روش، شرايط، ابزار و...) تجديد نظر اساسي نمود.

انسل جديد به دنياي تازه گام نهاده است. به همين دليل «امروزمان» شباهت كمتري به «ديروزمان» دارد و «نسل فرد ايمان» كمتر به «نسل امروزمان» شبيه خواهد بود. اين مسئله بيش از هر امري ديگري در جوانان ما مشهود است. زيرا در جهان بهم پيوسته، نسل جديد در آنِِ واحد ده ها «من» را براي خود فرض مي كند و لذا نوعي گسيختگي در «من» فردي يا اجتماعي او ايجاد شد. مرزهاي سنتي دچار تحول و يا اختلال گرديده و تقابل ميان سنت و دنياي جديد او را بر سر دو راهي قرار داده است. اگر اين فرآيند ادامه يابد، «بي هدفي» و لومپنريم حيات اجتماعي، سياسي و فرهنگي او را دچار نوعي پوچ گرايي مي كند و نسل جديد را با تعارض نقش و «تضاد هويتي» مواجه مي سازد، زيرا در تعامل با «غير» (غرب) معناي جديدي وارد «معناي قديم» گرديده و او را به «گسستگي در معناداري زندگي» سوق مي دهد و در هويتي مبهم و مشوش نگه مي دارد.

از اين رو، نخبگان ديني و فرهنگي بايد طرحي براي «معناداري زندگي جمعي» و شهروندي جديد به وجود آورند. جامعه اي كه «چارچوبي» براي اداره ي زندگي و روابط اجتماعي نداشته باشد و براي ادامه ي حيات و زندگي شهروندي توجيه و تعريفي و تصوير جامعي به مخاطبان خود ارايه ندهد افراد جامعه را دچار چالش هويتي و «بحران انتخاب» مي كند. براي دستيابي به چارچوب، در فرآيند تعامل روابط اجتماعي، سياسي بايد نهادهايي تأسيس گردد تا معناداري در دنياي جديد تعريف شود. آنچه نظام هاي سياسي را تضعيف كرده و يا از بين مي برد، فقدان و ناتواني نهادهاي پاسخگوست. [2] در اينجاست كه، تبليغات و آموزش ارزش هاي اجتماعي و ديني بايد معطوف به معنادار كردن زندگي و ايجاد شور و شوق نسبت به زيستن متعالي باشد. اين آموزش ها اگر در بازسازي هويت افراد تصويري منحني دار و ارزش مدار ترسيم كند منجر به باز توليد هستي شناسي جديد از زندگي افراد مي شود.



[ صفحه 24]



پيامد و كاركرد دنياي اطلاعات، افق هاي جديد و «چالش هاي تازه اي» در عرصه ي حيات انديشه و فرهنگ و در تعريف از «من جديد» از هستي، دنيا، آخرت و همه ي مفاهيم بشري گشوده است. براي حفظ ارزش هاي خود نيازمند تعريف جديد از اين مفاهيم فرهنگي مي باشيم. زيرا داده هاي جديد افق هاي زندگي اين نسل را دستخوش تغيير و دگرگوني نموده است. فقدان تعريف مدون، تصوير مشخص، كامل و هماهنگ، زندگي نسل جديد و فرداي او را مختل مي سازد؛ در چنين شرايطي نخواهيم توانست جايگاه و پايگاه خود را در «دنياي پيچيده» و انسان پر مشغله مشخص نماييم. لذا براي معنا بخشيدن به زندگي و حيات اجتماعي جديد، نيازمند تبيين روابط خود با ديگران و جهان، جهت يافتن چارچوب جديد براي ادامه ي زندگي نوين شهروندي هستيم تا دنياي جديد را با نيازهاي اصيل خود رنگ و روح بومي و ديني بدهيم [3] .

همان گونه كه در فرآيند يادگيري، هيچ مطلب تازه اي بدون ارتباط با مطالب قبلي معني دار نمي شود و همان گونه كه در آموزش هاي ديني بدون توجه به نيازهاي فطري هرگونه تحميل و تلقين پيام منجر به پيامدهاي منفي مي شود؛ به همين روال مي توان گفت كه تبليغ و تربيت نيز بايد برخاسته از سنت ها و ريشه ها و پر كشيده از نيازهاي زمان و همسو با چالش هاي آينده باشد تا بتوان كاركرد رواني ـ اجتماعي آن را در ابعاد مختلف زندگي معنايي جديد بخشيد.

اما قبل از هر چيز بايد به نخستين و محوري ترين عنصر و مؤلفه ي تبليغات كه «مخاطب شناسي» است پرداخته شود. زيرا بدون درك دنياي مخاطب و بدون توجه به شرايط و موقعيت او نمي توان در فرآيند تبليغ و تربيت گام هاي بعدي را با موفقيت و اثربخشي برداشت. بنابراين، در فصل بعدي به مهمترين ويژگي هاي روان شناختي نسل جوان و نوجوان كه از منابع مختلف گردآوري شده است اشاره مي شود، تا با شناخت مخاطب بتوان ارتباط مؤثر و معني داري را با او برقرار كرد.



[ صفحه 25]