واژه ي تبليغ، مانند هر واژه ي ديگر در طول تحولات تاريخي و اجتماعي از نظر معنا، كاركرد، جايگاه و خاستگاه دچار تحولات اساسي شده است. در اصطلاح امروزي، اين واژه كاربرد و معنايي وسيع و پيچيده به خود گرفته است. زماني، تبليغ در حدّ برانگيختن احساسات و عواطف مخاطبان و آماده ساختن آنها براي پذيرش انديشه، سليقه، روش و يا كالاي مادي به شيوه ي تلقيني بود. اما امروزه، تبليغ از محدوده ي ارتباط يك سويه و تلقيني فراتر رفته و به يك فرآيند دو سويه و تعاملي بين «گيرنده» و «فرستنده» تبديل شده است؛ تا آنجا كه امروزه مقوله ي تبليغ در يك فضاي بين رشته اي و متأثر از رويكردهاي نوين در پهنه ي فن آوري، ارتباطات، روان شناسي، جامعه شناسي، مردم شناسي و... گستره و كاركرد خود را توسعه داده است.

تاكنون تلاش بسياري شده است كه مفهوم و كاركرد تبليغ را متناسب با مدل ها و پارادايم هاي حاكم بر جوامع بازسازي و بازخواني كنند؛ اما به نظر مي رسد اين بازخواني ها در بستر تحولات مدرنيته و فرامدرنيسم از بنياد دگرگون شده باشد.



[ صفحه 13]



فراگرد انتقال پيام از سوي فرستنده به گيرنده؛ مشروط بر آن كه در گيرنده ي پيام، مشابهت معني، با معني مورد نظر فرستنده ي پيام ايجاد شود. [1] يعني، ارتباط، معني دار و اثربخش شود.

اما رابطه ي تبليغ و ارتباط زماني به خوبي تبيين مي شود كه بتوان جايگاه تبليغ را با حفظ ضوابط و اصول صحيح آن بدور از استحمار و استثمار فكري و عاطفي روشن كرد و از هرگونه سوء استفاده و مسخ افكار مخاطب اجتناب كرد. زيرا، مخالفان و موافقان زيادي در رشته هاي مختلف علوم اجتماعي وجود دارند كه هر يك به تناسب انتظاري كه از «كاركرد تبليغ» دارند به گونه اي متفاوت آن را تفسير مي كنند و حتي بعضي از مخاطبان، تا آنجا پيش مي روند كه تبليغ را مغاير با اصول دموكراسي و جامعه مدني تلقي مي كنند.

بدين معني كه، عده اي از پيشروان جامعه ي مدني و پاي بند به اصول دموكراتيك اساساً مخالف اين گونه شيوه ي تبليغي براي ترويج انديشه و يا ايده ي خاصي هستند و بر اين باورند كه «تبليغ به گونه اي كه معمول است، عمدتاً در جهت تلقين افكار عمومي بكار مي رود؛ و نگاهي بسيار تحقيرآميز به انسان دارد». زيرا در تبليغ، مبلّغ خود را در مرتبه اي فراتر از مخاطب قرار مي دهد و فرض مي كند كه مخاطب منفعل، نادان، كم ارزش و شايد هم جانور خوست كه بايد با ارشاد و هدايت مبلّغ از اين مقام پست نجات پيدا كند. به زبان روانكاوي رابطه ي مبلغ و مخاطبش رابطه ي والد ـ كودك است. اما در بيان خويشتن رابطه ي بالغ ـ بالغ «يا حداكثر كودك ـ كودك است [2] .



[ صفحه 14]



از طرف ديگر، اگر تبليغ به عنوان فعاليتي كه جنبه ي آموزشي با رويكرد تعاملي و تعقّلي دارد، نگريسته شود. بار منفي آن از نظر سياست هاي پنهان تلقيني و تحميلي برداشته مي شود و به منزله ي يك راهبرد آموزشي ـ تربيتي مي تواند در توسعه ي ذهن و باروري انديشه عمل كند. از اين منظر، تبليغ بستر اطلاع رساني و ارتباط فعال و خلاق تلقي مي شود و مانع سوء استفاده از كاركردهاي غير انساني آن مي شود.

در واقع، بايد از مفهوم ايستا و يا نگاه قيم مآبانه ي تبليغ در فرآيند آموزشي پرده برداري كرد تا تمايز بين «تبليغ آگاهي بخش» و «تبليغ تحريف گر» در نظام آموزشي آشكارتر و عميق تر شود. زيرا آنچه كه در تبليغ به معناي مصطلح انتظار مي رود نوعي نسخه پيچي همگاني و القايي است كه متضمن تصور كليشه اي و «شئي گونه» مبلّغ نسبت به «مخاطب» است. به عبارت ديگر محور رويكرد تبليغات يك سويه در آموزش اين است كه «انسان ها همه عين هم ـ و نه مثل هم ـ هستند: با نيازها، عواطف گرايش ها و رفتارهاي يكسان و تقريباً يكسان. پس مي توان براي همه نسخه اي واحد پيچيد»، و آنها را همچون مهره هايي از زنجيره ي دستگاهي ماشيني تلقي كرد!

حال آنكه، تبليغ فرآيندي است كه محتوا، روش، ابزار و چيستي و چگونگي آن در تعامل با دو قطب سيال «گوينده» و «شنونده» تعيين مي شود. در چنين تعامل پيچيده و چند جانبه اي حداقل 5 عامل مداخله گري فعال دارد كه عبارتند از:

1ـ چه كسي؛ (پايگاه، منزلت و شأن و خاستگاه اجتماعي شخصيت گوينده).

2ـ چه چيزي را؛ (محتوا، ماهيت، جذابيت و كاركرد موضوع و مضمون تبليغ).

3ـ به چه كسي؛ (نوع مخاطب از نظر سن، جنس، طبقه اجتماعي و فرهنگِ گيرنده يا شنونده).

4ـ از چه طريقي؛ (روش تبليغ، رسانه و ابزار انتقال پيام، رهيافت هاي دروني و بيروني، روش مستقيم و غير مستقيم).

5ـ در چه موقعيتي؛ (وضعيت روحي و رواني، شرايط عاطفي و احساسي مخاطب، فضاي ميداني ذهن و عين) منتقل مي كند؟



[ صفحه 15]



به عبارت ديگر هر يك از مؤلفه هاي يادشده را مي توان به حسب ساختار عناصر تبليغ در ابعاد زير نيز بازگويي كرد:

1ـ مخاطب شناسي؛ (شناختِ ويژگي هاي گيرنده و يا شنونده).

2ـ نيازشناسي؛ (شناخت نيازها، رغبت ها و علايق مخاطب).

3ـ روش شناسي؛ (شناخت و گزينش روش هاي مؤثر و كارآمد).

4ـ موقعيت شناسي؛ (شناخت فضاي روحي و رواني مخاطب و محيط او). 5ـ زبان شناسي و واژه گزيني (زبان آگاهي و هشياري بر ادبيات و گفتمان روز).

6ـ زمان شناسي؛ (زمان آگاهي و توجه به ضرورت ها و مقتضيات زمان).

7ـ پيامدشناسي؛ (ارزشيابي، بازخوردگيري و ارزيابي اثربخشي و كارآمد بودن فرآيند تبليغ).

پاره اي ديگر از جامعه شناسان و متخصصان علوم ارتباطات عناصر تبليغ را به گونه اي ديگر نام گذاري و بيان كرده اند. به عنوان مثال، در مقاله «ارتباط سياسي و پويايي جامعه [3] » نويسنده، اين عناصر را در قالب پيام دهنده، پيام گيرنده رسانه و پيام مورد نظر و بالاخره واكنش و منظور خواسته شده از سوي پيام دهنده به شرح ذيل نام گذاري كرده است:

1ـ پيام دهنده: فرد يا گروهي كه به منظور تأثيرگذاري بر مخاطب اقدام تبليغي مي كند.

2ـ پيام: مجموعه اي از مضامين كه از نمادهاي مختلف (كلمه، تصوير، حركت و...) تشكيل شده است و پيام دهندگان مي كوشند به ياري آن افكاري را كه در نظر دارند به ذهن دريافت كنندگان منتقل كنند.

3ـ رسانه: پيام دهندگان ناگزير بايد از رسانه استفاده كنند؛ يعني راهي را براي انتقال پيام هايشان به مخاطبان بيابند. (از جمله مطبوعات، راديو تلويزيون و ديگر رسانه هاي مكتوب و گفتاري و نمادين).

4ـ دريافت كننده پيام: فرد يا گروهي كه از محتواي پيام دهنده آگاه مي شود. برخي پيام را مستقيماً از منبع ارتباط دريافت مي كنند و در حالي كه عده اي ديگر به گونه اي غير مستقيم؛ يعني به صورت گزارش هاي دست دوم از افراد ديگر دريافت مي كنند.



[ صفحه 16]



همان گونه كه ملاحظه مي شود ديدگاه هاي مختلف و رويكردهاي متنوعي در فرآيند تبليغ و چگونگي انتقال پيام وجود دارد. اين ديدگاه ها در عصر جديد و در جهان كنوني از ژرفنا و فراخناي بيشتري برخوردار شده است.

«در اين عصر،»جهان به هم پيوسته، محصول «انقلاب در ارتباطات و ظهور پديده انفورماتيك» است [4] و سه پديده ي نو: «رايانه»، «ماهواره» و «اينترنت»، جهان را چنان به هم پيوند داده اند كه دنياي جديد را دنياي «بدون مرز» و «بدون دولت» ناميده اند، زيرا توزيع اطلاعات، داده ها، تصاوير و صدا در سطح بين الملل عملاً مرزهاي جغرافيايي و سياسي را از ميان برده است. به عبارتي ديگر مي توان عصر اطلاعات را، عصر خرد و دانايي از نوع ديگر دانست، انبوه داده ها و مشاهدات متنوع و متكثر، افراد را دچار «بحران انتخاب» نموده است، در چنين دنيايي تنوع و تفرق اجتناب ناپذير است، در اين صورت، چاره انديشي در حفظ ارزش هاي ملي، مذهبي و ميراث فكري و فرهنگي امري ضروري مي شود. استمرار اين روند و عدم چاره جويي و فقدان توانايي دفاع منطقي در حفظ ارزش هاي خودي ممكن است جامعه ي ما را دچار بحران نمايد. پس چاره انديشي در چنين «دنياي پر مسئله»، پيچيده و نابسامان امري حياتي است. در شرايط جديد كه ماهواره و اينترنت مرزها را در هم مي ريزد به طوري كه در چند سال آينده شاهد اتصال تمامي دانشگاه ها، آموزشگاه ها و بنگاه هاي بازرگاني به اينترنت خواهيم بود. در اين فضاي سيال و موّاج، آموزش و پرورش، تبليغات، فرهنگ، دانشگاه و اقتصاد بدون حضور اينترنت فاقد هرگونه حركت، رقابت، تحول و نوآوري خواهند بود. ابزارهاي نو شيوه هاي زندگي را آنچنان دچار تحول و دگرگوني خواهند ساخت كه عده اي آن را «جادوي الكترونيك» ناميده اند.

در آينده اي نه چندان دور، ماهواره جزء لاينفك زندگي همه ي افراد خواهد شد و ارزش ها و دست آوردهاي خود را بر فرهنگ هاي بومي تحميل خواهد كرد، در چنين دنيايي، كنترل و سانسور مفهومي نخواهد داشت و حتي مفهوم قدرت و مناسبات اجتماعي نيز دگرگون خواهد شد، بدين ترتيب، «خرد نوين» توانايي تغيير «خرد كهن» را خواهد داشت. و «دانايي» در اين جهان



[ صفحه 17]



ملاك «توانايي» خواهد شد. زيرا ابزارهاي تغيير را در اختيار دارد. خرد كهن براي ماندن بايد توان خود را افزايش دهد. در عصر كنوني، همه چيز به سرعت رو به تغيير و تحول است، هر روز پديده ي نويني به جمع ديگر پديده هاي موجود مي پيوندد و اثري اجتناب ناپذير بر پيكره ي نسل جديد بر جاي مي گذارد. «سرعت»، «تنوع» و «دگرگوني» سه عنصري كه در جهان به هم پيوسته امروز بسيار نقش آفرين است. امروزه رسانه هاي فرامرزي، درياي عظيمي از اطلاعات و شاهراه بزرگي است كه انتخاب راه درست را مشكل نموده است. گسترش و توسعه ي فن آوري و ارتباطات، زندگي «نسل جديد» را دگرگون مي سازد و چالش هاي عظيمي در پيش روي او قرار مي دهد و شيوه ي زندگي و فرهنگ او دستخوش تغيير قرار مي دهد. انقلاب ارتباطات، دوران تاريخي جديدي را به دنبال دارد، چرا كه امروزه كليه ي اطلاعات، آزادانه در اختيار همگان قرار مي گيرد و ارزش هاي انساني و باورهاي مذهبي و نهادهاي ملي و بومي رنگ خواهد باخت، لذا براي بقا و حفظ ارزش هاي بومي بايد در حوزه هاي سياست، فرهنگ، اقتصاد و هنر ايده هاي نو توليد نمود [5] بر اين اساس است كه بايد فرآيند تبليغ از نو مورد بازخواني و بازنگري قرار گيرد. و انواع رويكردهاي تبليغي از نظر روش ها، راهبردها مباني و ابزارها و مراحل آن به تبع اين تحولات از نو باز سازماندهي شود.

در بخش اوّل اين اثر، تبليغ و اطلاع رساني در عصر جديد، حيطه هاي تبليغ در ابعاد شناختي و عاطفي و رفتاري، مراحل تبليغ، انواع تبليغ از نظر اثربخشي (تبليغات سرد و تبليغات گرم، تبليغات هادي (رسانا) و تبليغات عايق (نارسانا) و عوامل مؤثر در تبليغ، اصول و قواعد تبليغ، تبليغ از ديدگاه اسلام و مكتب وحي مورد بحث قرار گرفته است و در بخش دوم، حكمت تبليغ در حكايت هاي بليغ با مراجعه به متون كهن و ميراث غني فرهنگ ديني و عرفاني به بحث گذاشته شده است.

از سوي ديگر، در اين كتاب، تلاش شده است تا بر اساس نظريه هاي جامعه شناختي، روان شناختي و با تكيه بر آخرين يافته هاي علمي در قلمرو ارتباطات و اطلاع رساني در عصر كنوني، جايگاه تبليغ و راهبردهاي اثر بخش



[ صفحه 18]



آن با تأكيد بر دوره ي جواني و نوجواني ـ معرفي شود. زيرا تبليغ در عصر جديد از بنياد و اساس دچار تحولات فزاينده اي شده است و عناصر مداخله گر در اين فرآيند ناظر بر مناسبات جديد در عصر كنوني مي باشد. در عين حال، مؤلف بر اين باور است كه اين نوشتار صرفاً در حد يك پيش درآمد اوّليه براي باز كردن افق هاي جديد در پي ريزي بنيان هاي نظري و كاربردي تبليغ به منزله ي «علم» و «فن» و «هنر» مي باشد. اميد است كه صاحب نظران نيك انديش و انديشمندان حكيم با تكيه بر تعاليم عاليه مكتب توحيد و الگويابي از سيره و سنت انبياي الهي و ائمه اطهار (عليهم السلام) در پهنه ي فرهنگ سازي و انديشه آفريني، ـ آن هم در ميان مخاطبان نسل جوان و نوجوان ـ گام هاي محكم تر و روشن تري بردارند.



[ صفحه 20]